Шопомания: каприз или болезнь

Если кому-то покажется, что «шопомания» — это западная болезнь, про которую там даже снимают фильмы, а до нашего общества она еще не добралась, это неверно. В мире, в котором мы живем, активно действуют многие факторы, которые формируют так называемый нефункциональный спрос. Это покупки, которые делают не по необходимости, а чтобы повысить самооценку или социальный статус с помощью какой-то вещи, преодолеть или смягчить с ее помощью свои психологические комплексы, снять стресс, завоевать уважение окружающих и т. п. Существует также хорошо известный психологам «эффект общего вагона». Товар покупают не потому, что он нужен, а чтобы не отстать от других. Корреспондент журнала «Химия и жизнь» В.В. Благутина задала несколько вопросов заместителю директора Института психологии РАН, члену-корреспонденту РАН А.Ю. Юревичу и старшему научному сотруднику этого же института кандидату психологических наук А.Б. Купрейченко.

Явление под названием «шопинг» входит в терминологию, которой пользуются современные психологи?

А.Ю.: Да, такое понятие существует, хотя чаще используется более специальный термин «покупательское поведение».

А.К.: Когда тяга к покупкам становится неконтролируемой, это уже болезнь, которую называют «шопомания», «шопоголизм», «шопинг-паранойя», «ониомания» — все это разные названия одной страсти. По мнению медиков, безрассудной зависимостью от шопинга сегодня страдает до десяти процентов населения планеты. По данным Американской психологической ассоциации, в США от 12 до 25 миллионов шопоголиков. В Англии — около одного миллиона. Для России пока не получены достоверные данные.

В магазине шопоголика можно определить по лихорадочному блеску глаз, дрожанию рук, учащенному дыханию. В тяжелых случаях развивается головная боль, бессонница, возникают серьезные проблемы в семье и на работе. Шопоман хватается за дополнительные заработки, постоянно берет кредиты, в результате испытывает постоянные стрессы и перегрузки. Впустую потраченные деньги вызывают раскаяние и чувство вины перед близкими.

Страсть к покупкам — это невроз, борьба с комплексами, дань моде или результат «зомбирования» рекламой?

А.Ю.: Все перечисленное понемногу. Правда, в нормальном шопинге есть и рациональные элементы. Если нам что-то нужно, например еда, то мы идем и покупаем ее в магазине. Это не невроз и не дань моде, а естественное поведение, мотивированное чувством голода.

Однако этот процесс нередко выходит за пределы рационального — ведь большинство из нас покупает не только нужное. Порой это вызвано стремлением быть не хуже других («у него есть, а чем я хуже?»; ярчайший пример конкуренция Эллочки-людоедки с американской миллиардершей), повысить самооценку и социальный статус, приобретая престижные предметы. Определенные вещи даже становятся необходимыми атрибутами принадлежности к социальной группе.

Компенсаторный мотив тоже очень ярко выражен. Нобелевскому лауреату не надо самоутверждаться с помощью престижного автомобиля, а для некоторых это единственный способ. Отсюда патологическая страсть к показной роскоши. Почти любой бедный человек, быстро ставший богатым, как правило, имеет психологические комплексы и постоянно доказывает себе и другим, что теперь может позволить себе то, чего был лишен в прошлой жизни. У тех, кто родился богатым, таких комплексов обычно нет. Существуют и более специфические комплексы, компенсируемые с помощью шопинга.

Еще один мотив шопинга, особенно распространенный среди неработающих женщин, — стремление убить время или успокоить себя при стрессе. Вообще шопинг-поведение более характерно для женщин — и в силу того, что в целом у них больше свободного времени, и потому, что хождение по магазинам традиционно считается женским занятием. Но есть и «мужские» виды шопинга — например, покупка автомобилей. В целом же всякую «мелочь» главным образом покупают женщины, а дорогие вещи — дома, квартиры, автомобили — мужчины. Вообще, доказано, что женщины больше, чем мужчины, а молодые больше, чем пожилые, используют траты и покупки как способ самоуспокоения, терапии.

Стремление покупать много ненужных вещей — мировое явление? Российский покупатель — особенный?

А.Ю.: Да, это явление интернациональное, хотя в разных культурах имеет свои особенности. Как уже говорилось, российские особенности покупательского поведения наиболее ярко проявлялись в советское время в условиях тотального дефицита — известна фраза Михаила Жванецкого: «Я тогда думал, не что купить, а как бы что купить». Все эти годы не прошли бесследно. У наших сограждан, переживших тотальный дефицит и даже голод, сохранилась привычка создавать «стратегические запасы» муки, соли, спичек, макарон и т. п. А некоторые из них до сих пор стоят в очередях впритирку друг к другу — как бы кто-нибудь не просочился к прилавку без очереди.

Сейчас дефицита больше нет (еще одна блестящая фраза Жванецкого: «Главным достижением российской демократии я считаю то, что между мной и бутылкой водки не стоит райком партии»), и эти особенности немного сгладились, но не полностью. Частично особенности сегодняшнего российского покупательского поведения связаны с торговлей, сохранившей некоторые советские черты. Например, свободные цены у нас сочетаются с феноменом обвешивания и обсчитывания, и это вынуждает нас быть бдительными. Есть еще специфика нового российского менталитета. Например, про некоторых наших сограждан рассказывают анекдоты: «Зачем здесь покупать за пятьсот долларов, когда за углом можно купить за пять тысяч?»

А.К.: Выдающийся ученый Эрих Фромм первым дал определение современному западному обществу потребления (а теперь это относится и российскому обществу). Товары морально устаревают задолго до того, как теряют потребительские свойства. Экономика заинтересована в безудержном стимулировании покупательской активности, эти же цели преследует реклама. Во что превратились современные коммерческие центры? В роскошный дворец с музыкой, чудными запахами, кинотеатрами, ресторанами, детскими клубами, катками и, наконец, милыми продавцами, спешащими удовлетворить любую вашу причуду. Вполне закономерно, что, даже не будучи человеком зависимым от покупок, вы направитесь туда для удовлетворения самых разных социальных и психологических потребностей: посмотреть на хорошо одетых людей, погулять, оценить модные тенденции.

Шопомания — это польза или вред?

А.Ю.: И то, и другое. Шопинг-поведение — это двигатель торговли, а та, как известно, — двигатель экономики. Но все хорошо в меру. Если стремление покупать переходит в манию, оно, как уже упоминалось, наносит вред. И все-таки, хотя шопоманию относят к той же группе психических отклонений, что и другие виды зависимостей (наркомания, игромания и т. п.), возможный вред от нее несравнимо меньше.

А.К.: Существует представление, что к шопомании наиболее склонны люди, находящиеся в депрессивном состоянии. Это действительно так, да и саму шопоманию нередко лечат при помощи антидепрессантов. Считается, что к ней также склонны люди, не устроенные в семейном плане, не реализовавшиеся в жизни, испытывающие недостаток любви. Однако это не совсем так. Самые реализованные, одаренные, любимые, окруженные толпами поклонников женщины — звезды эстрады, актрисы — подвержены этой страсти. Есть мнение, что истоки шопомании, как и другой зависимости, надо искать в детстве. Ребенок, недополучивший родительской любви, отвергаемый сверстниками, перенесший психическую травму, развивает компенсаторные механизмы или же становится подвержен различным зависимостям — игро- и шопоманиям, алкоголизму, наркоманиям и т. д. Из всего этого списка шопомания — самая безвредная.

Как с этим бороться?

А.Ю.: Самый эффективный способ лечения шопомании — это логотерапия, то есть привнесение в жизнь нового смысла. Когда в жизни человека появляется цель, более важная, чем приобретение новых предметов, то потребность делать покупки ради самих покупок или самоутверждаться подобным образом, как правило, исчезает.

А.К.: Конечно, есть и простые рекомендации: не брать с собой много денег, не пользоваться кредиткой, ходить в магазин только в сопровождении мужчины или подруги, не покупать приглянувшуюся вещь сразу, а отложить это на потом и уйти из магазина в кино или кафе.