Неудавшийся бойкот

Иллюстрация Петра Перевезенцева

Предметом научного исследования может стать что угодно, любой, даже самый нелепый вопрос. Хочу рассказать историю, которая случилась два года назад и заинтересовала исследователей. Результаты их изысканий опубликовали только что.

Есть в США крупнейшая испаноязычная продовольственная компания Goya Foods. Ее основали иммигранты из Испании в 1936 году и начали продавать в США испанские и латиноамериканские продукты — фасоль, рис, оливки, оливковое масло и сардины.

Постоянными покупателями и поклонниками Goya Foods вскоре стало едва ли не все испаноязычное население США. Впрочем, купить отличные сардины за один доллар хотели не только иммигранты.

А название «Гойя» — да, это в честь знаменитого испанского художника Франсиско Гойи. К тому же его имя легко произносить.

Так вот, в 2020 году на мероприятии в Белом доме генеральный директор компании Goya Foods похвалил президента Дональда Трампа, сказав буквально следующее: «Нам повезло иметь такого лидера, как Трамп». Можете представить, что тут началось.

В Твиттере посыпались призывы противников Трампа немедленно объявить бойкот Goya Foods, то есть ничего не покупать у этой компании. Разумеется, никто и в голову не брал, что обрушение продовольственной компании, которую предпочитают иммигранты и меньшинства Америки, плохо повлияет на их жизнь.

И что же в итоге из всего этого вышло? Эту историю, которая описывается научным понятием «политический консьюмеризм», решили исследовать ученые из Школы прикладной экономики и менеджмента Корнеллского университета.

По оценкам исследователей, когда случилась эта заварушка, количество сообщений в Твиттере, призывающих к бойкоту, почти вдвое превысило количество твитов, призывающих покупать больше продуктов Goya Foods. То есть сторонники бойкота сильно перевешивали в споре в публичном пространстве.

И каков же результат бойкота? Анализируя данные о закупках, исследователи обнаружили, что чистые продажи компании не то что не упали, а выросли примерно на 22% в течение двух недель после того, как разгорелся скандал.

Понятно, что продажи выросли прежде всего в округах, где преобладают республиканцы. Но и в демократических округах тоже. Во всяком случае — не упали. Ведь у Goya Foods есть свои фирменные приправы и специи, которым трудно найти замену на рынке. Политика политикой, но жертвовать любимой приправой ради неизвестно чего не охота.

Примерно через три недели после начала протестов общие продажи Goya Foods, совершив рывок вверх, вернулись к исходному уровню. Так что призыв к бойкоту привел к противоположному результату — продажи компании по всей стране выросли и держались на высокой отметке несколько недель, прежде чем снизились до прежнего уровня.

Почему-то эта история напомнила мне «Сказки дядюшки Римуса» американского писателя Джоэля Харриса. Этим сказкам уже больше 140 лет, их впервые напечатали в Америке в 1880 году, а у нас в стране их перевод появился в 1936-м. Популярная была книга, все читали.

Так вот, герой сказок Братец Кролик, пытаясь удрать от Братца Лиса, просит его: «Делай со мной что хочешь, Братец Лис, только, пожалуйста, не вздумай бросить меня в этот терновый куст». Лис конечно же поступает точно наоборот, то есть бросает Кролика в терновый куст, и тот успешно убегает.

Видимо, в американской природе — поступать не так, как тебя призывают. А может, это общечеловеческое — послушать призыв к плохому и сделать наоборот?

Если да, то такое поведение может подсказать интересные маркетинговые решения, которые поднимут продажи компании, пусть и на несколько недель. Никакой политики. Просто бизнес.